年収400万円以下に照準、日清が所得2極化にらみ低価格麺開発へ

「日本人は年収700万円以上と400万円以下に2極化する。700万円以上の消費者向けに高付加価値の健康志向ラーメンを、400万円以下の消費者向けに低価格商品を開発する」

日清食品の安藤宏基社長は2004年9月中間期の決算発表の場で、藪から棒にこう発言した。

食品に限らず日本で消費財メーカーのトップが、具体的に所得階層別の商品戦略を示したのは初めてだろう。業界の注目を集めるのは、その真意と、来秋にも発売すると見られる年収400万円以下向けの商品の値付けだ。看板商品である「カップヌードル」の店頭売価は通常150円。新商品は100〜130円を想定していると見られるが、もしカップヌードルより安価なカップ麺を本格投入することになれば、同社では約30年ぶりになる。

伊藤忠・丹羽会長の言葉が契機

「日本の消費者は米国のように所得によって2極化する。低所得層を無視しては、これからの日本企業は成り立ちませんよ」。安藤社長が低価格品の開発を考えるきっかけになったのは、実は社外取締役である丹羽宇一郎・伊藤忠商事会長のこんな一言だった。
社内でも、低価格品の発売を巡っては議論があった。「ここ数年、『日清具多（グータ）』など、200〜300円以上のカップ麺で成果を上げてきた。今以上に売価が低い商品を出すべきではない」と、反対派は主張。これに対し、推進派は「カップヌードルを常に100円以下で販売するようなディスカウントストアに来る消費者が増えている。この層を無視して、将来の日清が成り立つのか」と訴えた。
既に所得の2極化が進んでいる米国の即席麺市場で、日清は東洋水産に差をつけられている。低価格品で後れを取ったのがその理由だ。日本市場で東洋水産が低価格品を仕掛けてくる可能性も捨て切れない。最終的には、安藤社長が低所得層の増加に備えて安く作るノウハウを培っておくことが必要と判断し、開発にゴーサインを出した。

所得格差の拡大を視野に、日清は競合相手だけでなく、チャネル政策を、より強く意識しているようにも受け取れる。日清は昨年以降、カップヌードルを常時100円以下で販売するドラッグストアなどの「安売り」には不快感を示してきた。ある即席麺メーカーの幹部は「日清の営業部隊には、『それならば安く売ってもいい商品を出してくれ』という小売店の声が多く寄せられていたはず。その声に抗えなかったのでは」と見る。そこから、当面「年収400万円以下」向け商品は、事実上、ディスカウンターに供給する商品になる、と類推することもできる。
日清は具材の簡素化や麺の減量といった手法ではなく、原材料調達や物流の効率化を進め、一定の品質を維持しながら低価格を実現する意向だ。開発でも新たな知恵が問われる。
ただ課題はむしろ低価格品が高い評価を得て、好調に売れた時に待ち受けているかもしれない。「年収400万円以下」「ディスカウンター」以外の所得層や店舗にニーズが広がる可能性があるからだ。そうなれば、カップヌードルなどの看板ブランドが、低価格品に侵食されるのは避けられない。

看板ブランドとの両立課題

「味や飲用場面が確実に違うから、食い合いは少ない。最大でもビール市場の20％にとどまるだろう」。5年前、ビール各社は発泡酒に関してこんな予測をしていた。しかし今、発泡酒の比率は40％に近づき、業務用を除く家庭向けでビールを上回った。メーカーの想定外の飲用層が低価格を魅力に感じ、発泡酒に流れたのは事実だろう。
「若年層でも正社員とフリーターの間で所得格差が広がる傾向は日本全体に及びつつある」と日本総合研究所調査部経済研究センターの山田久所長は話す。今後、どの企業も所得2極化への対応を迫られるはずだ。もう一段の低価格品の開発は、既存ブランドをさらに磨き、価値が揺らがないように手を打つことを伴うという覚悟が必要になるだろう。（国司田 拓児）

（2004年12月 1日��- nikkeibp.jp - 過去記事）

nikkeibp 日経BPより引用